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Unternehmensverantwortung und strategische Akzeptanzkommunikation
von Nicole Susann Roschker
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Unternehmens- verantwortung und strategische Akzeptanz- kommunikation

Das Thema Akzeptanzkommunikation ist in der Kommunikationsbranche derzeit en vogue – doch was hat es damit auf sich? Löst die Akzeptanzkommunikation die Disziplin der CSR-Kommunikation nun ab?

Sicherlich nicht, doch Unternehmensverantwortung und Akzeptanzkommunikation sind in mehrfacher Hinsicht eng miteinander verbunden: Die Akzeptanz des Themas CSR kann durch professionelle Kommunikation, die relevante Stakeholder entsprechend einbindet und mitnimmt, sowohl innerhalb der Organisation als auch nach außen hin verbessert werden. Und nachhaltiges und verantwortungsvolles Management trägt zur generellen Akzeptanz und Reputation eines Unternehmens oder einer Organisation bei.

Für die Akzeptanz des Themas CSR sei zunächst und in aller Kürze festgestellt, dass nachhaltiges Management alle Stufen der Wertschöpfung eines Unternehmens und somit alle ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekte der Unternehmensführung umfasst und damit auch alle Facetten der Unternehmenskommunikation und des Marketings berührt. Wer CSR immer noch mit freiwilligem sozialem Engagement außerhalb der eigentlichen Geschäftstätigkeit einer Organisation gleichsetzt und auf Spendenaktionen reduziert, hat die Entwicklungen der letzten Jahre auf nationaler wie internationaler Ebene wohl verpasst. Ein falsch verstandener Ablasshandel wird zurecht als Green- oder Bluewashing kritisiert – mit CSR- oder Akzeptanzkommunikation hat dies nichts zu tun, denn mit Spenden und Sponsoring lässt sich keine Legitimation von Geschäftsmodellen erkaufen, die Mensch und Umwelt schaden.

Ohne Akzeptanzkommunikation gibt es keine wirkungsvolle Umsetzung einer nachhaltigen Unternehmensstrategie und ohne authentische und gelebte Unternehmensverantwortung und Einbindung der Beteiligten wenig Akzeptanz und damit Legitimation der (CSR-/Akzeptanz-) Kommunikation.

Sowohl die Akzeptanzkommunikation als auch die CSR-Kommunikation setzen auf einen Prozess der Partizipation und damit eine Einbindung aller Beteiligten in Entscheidungsprozesse von Unternehmen und Organisationen, um erfolgreich zu sein.

Beide Disziplinen unterscheiden sich durch das inhaltliche Spektrum - während sich die CSR-Kommunikation auf das definierte Themenspektrum der Nachhaltigkeit konzentriert, ist die Akzeptanzkommunikation thematisch wesentlich breiter aufgestellt. Nach Felix Krebber sollte sie überall dort Anwendung finden, wo gesellschaftliche Akzeptanz ein entscheidender kritischer Erfolgsfaktor Faktor für geplante Projekte und Aktivitäten von Unternehmen oder Projektträgern ist. Denn Akzeptanz und Legitimation sind nach Krebber mehr denn je abhängig von dezentralen Projekten und müssen projektbezogen gewonnen werden. Eine Information der Betroffenen und Beteiligten ist bei weitem nicht mehr ausreichend – vielmehr muss die Kommunikation verschiedene Stakeholdergruppen in die Entscheidungsprozesse mit einbinden und deren Input einbeziehen. Nur so schafft die Kommunikation eine Akzeptanz und damit Legitimation des Projektes bei allen Beteiligten. 

Die Akzeptanzkommunikation hat sich u.a. auf Basis der Erfahrungen aus Projekten wie Stuttgart 21 entwickelt.

Das Fachbuch Akzeptanzkommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) ist aktuell erschienen und enthält u.a. den kompletten Beitrag von Riccardo Wagner und Nicole Roschker (AK CSR-Kommunikation) zum Thema Unternehmensverantwortung und strategische Akzeptanzkommunikation.

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